career No.344 94.3.17
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站在美麗的立足點 性感時尚的廣告, 品味出眾的設計, Miss Sofi 堪稱台灣最搶眼的女鞋品牌. 但妳或許不知道, 它其實是百分之百的本土品牌, 是傳統產業轉型 為「微笑曲線」的經典代表作. 從代工跨足品牌，是近幾年台灣企業常見的 模式。原因無他，和自有品牌的利潤相比， 代工的毛利簡直只能說是「蠅頭小利」。 根據美國《商業周刊》(Business Week)報導， 去年全球前100強企業獲利達2,280億美元，但 供應這些國際品牌大廠的前l00家代工廠商， 同年獲利卻只有40億美元。品牌與代工的 獲利比約為50:1，顯示出自有品牌與代工產業 獲利能力的天壤之別。 恆豐集團為全球最大的女鞋生產集團，年產量 達1億雙，每5個美國人中就有3個人穿恆豐所生產 的鞋子。4年前，恆豐也開始從OEM、ODM、 代理品牌，跨足自有品牌，成立「碩豐國際」 專營Miss Sofi、Sonia品牌，打進台灣的女鞋市場。 恆豐過去代理過女鞋、女裝，對於品牌的經營 不全然陌生。不過代理與自有品牌最大的差異在於， 「主控權在別人手上，儘管投入再多的心血，也很 容易白費，」碩豐品牌經理王曉萍說。 據估計，國內鞋品市場一年營業額約600億元，女鞋 就囊括400億元，佔三分之二強，男鞋只占200億元。 女鞋市場可說是鞋業兵家必爭之地。 *國際一流的設計功力 以OEM起家，20多年代工經驗培養的市場敏銳度， 使得Miss Sofi一推出即定位在高品質、中價位。3年 下來已經成功躋身台灣女鞋市場前三大，預估2006年， 年銷量將達60萬雙。 Miss Sofi不僅成功在台灣市場生根，外銷成績更是亮麗。 王曉萍說，「開發設計是條很辛苦的路，很多人不願意做 ，」有些OEM客戶乾脆將Miss Sofi的現成鞋款，打上自己 品牌，外銷美、日、歐等地。Miss Sofi的設計能力備受 國際肯定，未來將在紐約、巴黎、倫敦開設旗艦店，進軍 國際市場。 知名的「微笑曲線」理論主張，企業應轉向發展微笑曲線 兩端具有高附加價值的活動，也就是強化品牌行銷與通路、 從事產品創新與研發。碩豐可說是最典型的「微笑企業」， 品牌行銷與產品設計，為其最核心優勢。 後發的Miss Sofi剛進入市場，以一支「男人是對Miss Sofi 鞋子行注目禮，而非女人的胸部」的爭議性廣告，創造話題 及市場注意。碩豐行銷企劃處專員郭繡慧認為，「姑且不論 手法漂不漂亮，廣告目的的確達到。」 打開知名度後，再以美人魚、天使廣告累積「渴望更時尚的 移動方式」形象。每季砸上千萬元做電視形象廣告，「Miss Sofi真的是在做品牌，而非賣鞋子，」郭繡慧說。 MissSofi問世以來，「光是品牌能見度就差很多，」王曉萍說 ，自行設計鞋款、打造品牌個性，讓Miss Sofi累積不少忠實顧客。 碩豐對經營品牌有很大的野心，今年3月再推出Sonia，價格帶 更低，瞄準更年輕的女性族群。 在通路策略上，王曉萍堅持，「寧願開設直營店，而捨批發 通路。」百分百掌握通路，才能夠讓Miss Sofi的品牌個性完整 呈現。Miss Sofi目前全省共有30個據點，明年將擴增至50~60個點。 *「聯合國」設計團隊 每一季Miss Sofi所推出的300多款鞋，可說是在800多款打樣中 精挑細選出最美的鞋。細心的消費者可以發現，Miss Sofi某些 鞋款頗具歐洲風，原來，除了台灣的設計團隊之外，還有西班牙、 義大利的設計師參與設計工作。 每年歐洲材料辰時，碩豐設計團隊會開拔到義大利開會、挑材料， 再加上每年觀摩兩次歐洲時尚展，國際化工作環境與團隊，使 Miss Sofi每雙鞋子都讓女性愛不釋手。 碩豐的開發設計及商品部門工作人員，幾乎每個月都要出差， 未來Miss Sofi在國外開設旗艦店後，行銷人員全球跑透透的機會也 大增。 Misssofi的設計師只要做上3--5年，表現出色者，年薪百萬不是難事。 碩豐會把各鞋款銷售成績做排名，鞋款愈受歡迎，設計師的薪資 價碼也愈高。 平均來說，一名設計師熬出頭約需3年。無經驗的設計師，必須先 從打單、學畫鞋子做起，月薪3萬元左右，與完全無經驗的行銷企劃 薪水差不多。王曉萍說，「我們歡迎吃得了苦的人，以及對流行、 藝術有興趣的人。」 碩豐期盼，靠著這支平均年齡只有28歲的年輕團隊，經營年輕的 品牌，激盪出亮眼的成續。 *愛上碩豐的理由---經營品牌好好玩 如果你像「慾望城市」影集女主角凱莉那樣戀鞋成癖， 又滿腦子都是創意新點子，碩豐絕對讓妳high到瘋！ 大學時代念的是商業設計，但郭繡慧的最愛卻是行銷企劃。因此， 畢業後她一頭栽進行銷企劃工作，歷經明日報、網路公司，發現 網路媒體有其限制，而選擇轉換跑道加入碩豐。 鞋子與生活息息相關，對於郭繡慧來說，這份工作最有魅力的地方 是「寓玩樂於工作」。酷愛買鞋的她，很能體會「慾望城市」影集 女主角凱莉愛鞋成癡的戀物情結，「女人愛鞋，就像男人愛車一樣， 只有女人才懂得鞋子的魅力！」 *代理品牌發揮空間有限 目前，郭繡慧手上負責Converse、Miss Sofi、Sonia等三個品牌。其中，Converse是一個代理品牌，可以「玩」的空間較少。 「為別人作嫁，難免比較受限，」郭繡慧曾經辦過Converse「變裝高峰會」活動，獲獎的作品雖有創意，但礙於品牌非自有，只能造勢，無法量產。 要不是Converse不是自有品牌，滿腦子都是新點子的郭繡慧，還想幫這個百年老牌成立品牌館。 相形之下，Miss Sofi與Sonia是全新的年輕品牌，沒有包袱，發揮的空間大、可能性也很多，郭繡慧的工作非常多采多姿。 為增加曝光度，她常常要獵尋贊助對象，提供新鞋給明星或名模做「隱性代言」，吸引消費者的目光，提高買氣。 例如，特別為林志玲開專屬她的楦頭，明年春季將提供10餘雙未上市的新鞋，讓林志玲在不同場合足登MissSofi鞋亮相。偶像明星林依晨在「惡作劇之吻」中穿的鞋，也由Sonia提供。 碩豐行銷資源充足，讓她活潑的創意得以美夢成真。Sonia品牌發表上市時，郭繡慧不斷思索如何打響開幕聲勢，後來她辦了Sonia大頭貼活動，很受年輕小女生歡迎。一個月之後，再接再厲，辦了一場滿月慶活動、邀請顧客喝下午茶，將紅蛋包裝成糖果模樣分送給顧客，也獲得不小回響。 「在這裡真的能發揮很多創意，又很有成就感，」郭繡慧說。 *為品牌植入精采內涵 在廣告強力放送下，MissSofi性感、時尚的形象已深植人心。接下來，郭繡慧還有好多計畫想完成:她已經想好明年春夏要做的店面活動，此外還要深耕VIP客戶，並設法把品牌和藝文結合…… 「我希望MissSofi擁有更豐富的品牌內涵！」像是把品牌當成心愛的孩子般，郭繡慧心中有很清楚的藍圖。 |